Werbung für Nahrungsergänzungsmittel durch Influencer:innen

In den letzten Jahren ist ein komplett neuer Vertriebsweg entstanden. Gerade Nahrungsergänzungsmittel werden vom Hersteller ohne den Umweg über den Handel direkt an Verbraucher:innen verkauft (DTC, Direct to Consumer, Direktvertrieb). 

Dabei spielen Influencer:innen in den sozialen Medien (Instagram, TikTok, Youtube, Switch, X, Snapchat, WhatsApp-Kanal, Facebook) mit Posts, Blogs, Videos oder auch Podcasts eine wichtige Rolle sowohl als Werbeträger oft auch direkt als Verkäufer, deutlich wichtiger als die Unternehmens-Webseiten.

Dieser Markt gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn immerhin 59 Prozent der Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahren in Deutschland nutzen aktiv soziale Medien. Das gilt ganz besonders für jüngere Zielgruppen. Influencer:innen werben in ihren Posts und Reels direkt für Produkte, verkaufen ihre eigenen Marken oder lassen sich sponsern. Nicht immer wird Werbung ausreichend gekennzeichnet.

Dazu kommt: Eine Untersuchung der Universität Erfurt hat 2024 ergeben, dass es im weltweiten Vergleich zwischen acht Ländern nirgendwo mehr Falschinformationen zu Gesundheitsthemen auf Social Media und YouTube gibt als in Europa, speziell in Deutschland. Sehr weit oben rangieren Mythen rund um Nahrungsergänzungsmittel. 

Eine Ende 2025 veröffentlichte österreichische Studie hat sogar gezeigt, dass viele solcher Werbungen Desinformation verbreiten, pseudowissenschaftliche Behauptungen mit Anti-Establishment-Narrativen verknüpfen und damit gezielt das Vertrauen in evidenzbasierte Medizin, in öffentliche Institutionen, aber auch in legitime Anbieter untergraben.

Wann ist ein Beitrag in Social Media Werbung?

Ein Selfie mit dem neuen Smartphone bei Instagram, eine kurze Hotelbewertung auf Twitter, ein Lob für ein tolles Restaurant-Menü auf Facebook – ist das Werbung? Wer seinen Account zu privaten Zwecken nutzt und als Privatperson postet, muss Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen. Wer mehr darüber wissen möchte, wird in diesem Artikel fündig.

Wenn die gezeigten Produkte allerdings kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, es vom Influencer Rabattcodes gibt oder die Influencerin eine Provision für jeden Klick auf einen geposteten Link erhält, dann besteht eine Geschäftsbeziehung und dann ist das Werbung. Das gilt ganz besonders, wenn es sich um Produkte oder Marken handelt, an den die Influencer:innen Geschäftsanteile halten. Den geschäftlichen Zweck einer Handlung zu verheimlichen, ist Irreführung.

Werbung muss für durchschnittliche Nutzer:innen klar als solche erkennbar sein. Sie muss also ohne Aufwand wahrnehmbar und von anderen Inhalten abgrenzbar sein. 

Die Landesmedienanstalten haben dafür einen Leitfaden zusammengestellt, der Hilfestellungen zu den Kennzeichnungspflichten bei Werbung in Social-Media-Angeboten und sonstigen Online-Medien wie z. B. Blogs und Podcasts enthält.

Das sagt das Gesetz:

Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Werbung muss immer deutlich als solche gekennzeichnet sein.
Unlauter handelt auch, wer Werbung als Information tarnt, so Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (Blacklist).

Für alle Lebensmittelunternehmen und für sie Werbende gilt die Lebensmittelinformations-Verordnung (EU) 1169/2011. Diese gilt auch im Fernabsatz (Art. 14), sprich im Onlineshop und beim Verkauf über soziale Medien. Außerdem wichtig: die Health-Claims-Verordnung (EU) 1924/2006 für nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben mit der Liste der erlaubten Aussagen und den Bedingungen dafür.

Influencer:innen kennzeichnen selten Werbung

In einer EU-weit abgestimmten Untersuchung hat das Verbraucherschutz-Netzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation Network) Social-Media-Profile von Influencer:innen überprüft. 

Die beteiligten Behörden und Verbände wollten wissen, ob Influencer-Werbung in sozialen Medien ausreichend als solche gekennzeichnet wird. 

Insgesamt hat das Verbraucherschutz-Netzwerk 576 Influencer:innen mit einer sehr großen Zahl von Followern (meist zwischen 100.000 und > 1.000.000) untersucht.

• 97 Prozent der untersuchten Influencer:innen veröffentlichen regelmäßig Inhalte mit kommerziellem Hintergrund auf ihren Profilen. Doch nur etwa 20 Prozent von ihnen kennzeichnen diese konsequent als Werbung.
• 30 Prozent der überprüften Profile hatten kein ausreichendes Impressum.
• 78 Prozent der überprüften Influencer:innen übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händler registriert.
• 40 Prozent der Influencer:innen bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken, zwei Drittel davon (60 Prozent) legten die Werbung nicht konsequent offen.
• 44 Prozent hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Kann man Werbung in Podcasts kennzeichnen?

Eine schriftliche Werbekennzeichnung ist in Podcasts nicht wirklich möglich. Aber der Podcaster kann z.B. direkt zu Beginn folgendes sagen:

• „Dieser Podcast enthält Werbung für [Werbetreibender]“
• „Diese Folge enthält eine bezahlte Zusammenarbeit mit [Werbetreibender]“
• „[Werbetreibender] hat mich für die Erstellung dieses Podcasts bezahlt“
• „Ich habe die Produkte (die ich in meinem Podcast bespreche) von [Werbetreibender] erhalten“
• „Dieser Podcast wurde unter anderem von [Werbetreibender] ermöglicht“.

So wäre es ehrlich. Wenn Produkte namentlich genannt werden, ohne dass so etwas gesagt wird, sollten Sie hellhörig werden. Das gilt ganz besonders, wenn Sie Menschen mit unterschiedlichstem Background (aus dem Sport, der Unterhaltungsbranche) hören, die über die gleichen Nahrungsergänzungsmittel mit exakt den gleichen Worten über ihre (angeblichen) Erfahrungen berichten.

Influencer:innen verstoßen häufig gegen Werberegeln

Viele Content Creator:innen nehmen es mit ihren Aussagen zu Nahrungsergänzungsmitteln nicht so genau, nutzen nicht zugelassene gesundheitsbezogene oder sogar Aussagen mit Krankheitsbezug.

Das Chemische und Veterinäruntersuchungsamt (CVUA) Stuttgart hat dazu zwei größere Untersuchungen durchgeführt. 

Das erste Projekt 2022 untersuchte knapp 5.000 Posts von 38 Nahrungsergänzungsmittelanbietern aus Baden-Württemberg. 39 Prozent der Angaben waren unzulässig; warben Influencer:innen für diese Produkte, waren etwa 90 Prozent der Aussagen nicht zulässig. 

Im Nachfolgeprojekt 2025 wurde beschrieben, dass Influencer:innen und Unternehmen häufig versprechen, dass unspezifische Symptome einfach durch die Einnahme hochdosierter Vitaminpräparate, spezieller Pflanzenextrakte oder von Detox-Kuren gelindert werden. In exklusiven Chatgruppen oder über "Privatnachrichten" werden angeblich geheime Informationen und fragwürdige Verzehrempfehlungen über NEM weitergegeben. 

Auf Plattformen wie Youtube gibt es zahlreiche werbende Videos mit überzogenen Gesundheitsversprechen, welche scheinbar durch wissenschaftliche Studien belegt sind. Darüber hinaus sei für Social-Media-Nutzende oft nicht ersichtlich, wann es sich tatsächlich um eine persönliche Empfehlung ihres Influencers handelt und wann sie Aussagen im Rahmen einer werblichen Kooperation mit einem Unternehmen tätigen. 

Das kritisiert auch der Verbraucherzentrale Bundesverband. Zu ähnlichen Ergebnissen kamen auch weitere Untersuchungen, z.B. von foodwatch (2025).

Aktuelle Untersuchungen zum Thema:

BEUC - The European Consumer Organisation: Influencer Marketing Unboxed: Exposing how the fast fashion and food sectors hook consumers. Stand: 17.12.2025

Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation: Dubiose Werbung auf Meta-Plattformen: Wie Celebrity-Ärzte zur Bewerbung von Nahrungsergänzungsmitteln missbraucht werden. Stand: Dezember 2025

foodwatch: Neuer Report: Influencer:innen bewerben Nahrungsergänzungsmittel mit illegalen Gesundheitsversprechen. Stand: 20.06.2025

Influencer-Werbung: Was tun die Verbraucherzentralen?

Sowohl einzelne Verbraucherzentralen als auch der Verbraucherzentrale Bundesverband sind im Rahmen ihrer rechtlichen Möglichkeiten bereits gegen unzulässige Influencer-Werbung vorgegangen. 

Hier einige Beispiele:

Heilung durch Nahrungsergänzung? Falsche Versprechen bei Multipler Sklerose

Wenn Kurkuma angeblich gegen Krebs wirkt

Influencerin entfernt Story zu "LR Aloe Vera Honig"

Influencer wirbt krankheitsbezogen für Produkte mit Kurkuma

Marktcheck zeigt versteckte Werbung bei Influencer:innen

Zweifelhafte Influencer-Werbung für Kinderprodukte

Zur Werbekennzeichnungspflicht für Influencer:innen, Urteil des OLG Karlsruhe vom 03.03.2026 (14 Ukl 2/24)

Schwierig wird es, wenn die Influencer:innen aus steuerlichen Gründen ihren Wohnsitz gar nicht (mehr) in Deutschland oder der EU haben, z.B. in Dubai oder im türkischen Teil Zyperns. Finanzbehörden gehen auch dann gegen Missbrauch vor, den Lebensmittelüberwachungsbehörden sind da meist die Hände gebunden.
 

Verbraucher:innen wünschen strengere Regeln für Influencer-Werbung

Influencer:innen bewerben auf Social Media immer wieder ungesunde Lebensmittel, also sehr zucker- oder fettreiche Lebensmittel mit einem ungünstigen Nährwertprofil. Gleichzeitig nutzen 26 Prozent der Bevölkerung Social Media gezielt, um sich über Ernährung zu informieren. Davon haben 36 Prozent mindestens einmal Ernährungsprodukte gekauft, weil sie von Influencer:innen beworben wurden, so eine repräsentative Befragung im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands. 

72 Prozent der Verbraucher:innen sind daher für strengere gesetzliche Regeln für Influencer-Werbung und Ernährungstipps.

Und wenn man sieht, wie wenig die Kontrolle von Influencerwerbung bisher funktioniert, ist vor allem Werbung für Kinder-Nahrungsergänzungsmittel in Social Media problematisch. Diese Produkte sind immer noch zu hoch dosiert und können gesundheitliche Risiken bergen. 

Im Sinne des Kinderschutzes fordert der Verbraucherzentrale Bundesverband deshalb für diese Produkte ein Werbeverbot auf Social Media.

Quellen:

Europäische Kommission (2024): Screening von Kommission/Verbraucherschutzbehörden: Influencer kennzeichnen selten Werbung. Stand: 14.02.2024 (zuletzt abgerufen am 29.06.2026)

Umweltbundesamt (2024): Social Media: Vier von fünf Influencer*innen verstoßen gegen Kennzeichnungspflicht. Werbung oft nicht ausreichend gekennzeichnet. Stand: 14.02.2024 (zuletzt abgerufen am 29.06.2026)

Güneri M (2025): Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media – zwischen #Werbung und Wirklichkeit. CVUA Stuttgart, Stand: 08.05.2025 (zuletzt abgerufen am 29.06.2026)

Schätzle M; Lerch C (2022): Gesundheitsversprechen für Nahrungsergänzungsmittel auf Instagram – häufig abseits der Legalität. CVUA Stuttgart, Stand: 25.04.2022 (zuletzt abgerufen am 29.06.2026)

Millbank A et al. (2025): Nutrition misinformation in the digital age (2024–2025). Rooted ResearchCollective

Finanzverwaltung des Landes NRW (2025): Verdacht auf Steuerbetrug in großem Stil: LBF NRW wertet Influencer-Datenpaket aus. Stand: 15.07.2025 (zuletzt abgerufen am 29.06.2026)