Was ist von Online-Bewertungen zu halten?

Stand:
Für mehr als die Hälfte der Online-Käufer:innen sind Kundenbewertungen die wichtigste Informationsquelle. Aber nur zwei Prozent vertrauen Online-Bewertungen voll und ganz. Besonders skeptisch sollten Sie bei Affiliate-Programmen und Produkttester-Clubs sein.
Bewertung eines Shops in Sternen

Das Wichtigste in Kürze:

  • Vertrauen Sie Online-Bewertungen nicht blind! Dahinter kann sich alles verbergen - von authentischen bis hin zu manipulierten und gefälschten Erfahrungsberichten.
  • Hersteller, Händler und Portale können bei Bewertungen auf verschiedene Weise mitmischen. Testpersonen sind nicht immer objektiv oder prüfen nicht umfassend.
  • Besonders skeptisch sollten Sie bei Affiliate-Programmen und Produkttester-Clubs sein.
  • Nicht alle Portale kämpfen gleichermaßen stark gegen gefälschte Bewertungen. Seit Mai 2022 verpflichten neue gesetzliche Transparenzverpflichtungen die Portale offenzulegen, ob und wie sie gegen gefälschte Bewertungen vorgehen.
  • Eine Untersuchung des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) im Frühjahr 2023 offenbarte aber große Mängel bei der Umsetzung dieser gesetzlichen Transparenzverpflichtungen.
  • Wir zeigen, wie Sie Interessenkonflikte erkennen und wo Sie vorsichtig sein sollten.
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Online-Bewertungen sind für viele zu einem wichtigen Entscheidungsfaktor beim Einkaufen geworden. Kaum ein Portal kommt ohne aus - vom Hausschuh über den Fernseher bis hin zu Medikamenten und dem Urlaubshotel. Doch weil Sie authentische schwer von manipulierten Bewertungen unterscheiden können, sollten Sie sich nicht blind auf Online-Bewertungen verlassen. Auch wenn neue Reglungen den Verbraucherschutz stärken, Hersteller und Händler mischen bei Bewertungen mit. Nicht immer ist ihr Einfluss transparent. Klar ist aber: Beide haben ein Interesse an möglichst guten Bewertungen.

Analysen des vzbv zeigen, dass der Großteil der untersuchten Webshops, Händler und Portale neue Informationspflichten zur Sicherstellung der Herkunft und Echtheit von Bewertungen nicht oder nicht ausreichend umsetzen. Außerdem beeinflussen sie immer wieder systematisch Bewertungen und manipulieren so Kaufentscheidungen. Das bedeutet:

  • Auffällig gewordene Händler und Shops kaufen positive Rezensionen und locken mit Gutscheinen im Gegenzug für Höchstbewertungen.
  • Händler verschicken teils Anwaltsschreiben, um Verbraucher:innen zur Rücknahme von negativen Bewertungen auf Portalen zu bewegen.
  • Produkte werden mit 5 Sternen beworben, obwohl tatsächlich noch gar keine Kundenbewertung für das Produkt abgegeben wurden.
  • Produkt- und Anbieterbewertungen sind durchgemischt und erschweren es so herauszufinden, ob sich die Bewertung beispielsweise auf das konkrete Produkt bezieht.
  • Pflichtinformationen darüber, ob Anbieter sicherstellen, dass die veröffentlichten Bewertungen authentisch sind, fehlen oder werden nicht unmittelbar mit den Bewertungen gegeben.

Der vzbv warnt deshalb vor ernsthaften Wettbewerbsverzerrungen durch manipulierte Bewertungen. Eine Gesetzesänderung soll Unternehmen seit dem 28. Mai 2022 zu mehr Transparenz zwingen. Jedoch belegt eine Evaluation des vzbv, dass 86 Prozent der untersuchten Anbieter die neuen Regelungen aus Verbraucherschutzsicht nicht oder nicht ausreichend umsetzt.

Durch die Gesetzesänderung müssen Portale die Bewertungen zugänglich machen und darüber informieren, ob und wie sie sicherstellen, dass die Bewertungen von Verbraucher:innen stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben. Dazu gehören eindeutige Informationen, wie mit abgegebenen Bewertungen im Rahmen dieses Prozesses umgegangen wird, etwa nach welchen Kriterien Bewertungen ausgesondert werden und ob alle Bewertungen, sowohl negative als auch positive, veröffentlicht werden. Das Versprechen von Belohnungen für positive Bewertungen oder das Vorgehen gegen negative Bewertungen wird davon jedoch nicht erfasst.

Manche Anbieter veröffentlichen auch Bewertungsinhalte externer Bewertungsportale auf ihren Seiten. Dann müssen sie genauso mindestens über die Herkunftsprüfung informieren wie Anbieter, die ihre Bewertungen unmittelbar selbst auf ihren Webseiten generieren. Wenn Verbraucher:innen keine Informationen darüber erhalten, wie etwaige Drittquellen Bewertungen überprüfen, werden sie möglicherweise über die Standards der Qualitätssicherung getäuscht. In einigen Fällen prüft der vzbv die Einleitung von Unterlassungsverfahren oder hat Anbieter teilweise bereits abgemahnt.
 

Wie Portale gefälschte Bewertungen verhindern können

In einer Untersuchung haben die Verbraucherzentralen ausgewertet, was Portale im Kampf gegen Manipulationen tun. Das Ergebnis: Nicht alle kämpfen gleichermaßen stark gegen gefälschte Bewertungen. Dabei kam heraus, dass drei Instrumente die Qualität von Rezensionen verbessern können:

  • Prüfung von Bewertungen durch Algorithmen
  • Missbrauchsmeldefunktion für Verbraucher:innen
  • Prüfung von auffälligen Bewertungen durch Mitarbeiter

Eine Kombination dieser drei Instrumente bietet den besten Schutz vor Manipulationen. Allerdings arbeiten nicht alle Portale so gründlich. Wie unterschiedlich intensiv Portale Bewertungen prüfen, charakterisieren die Verbraucherschützer durch drei Typen: die Gewissenhaften, die Ambitionierten und die Zurückhaltenden.

Die Gewissenhaften nutzen alle drei Prüfverfahren und setzen ausschließlich ideelle Anreize, um Bewertungen abzugeben. Die Ambitionierten setzen auf automatisierte und manuelle Prüfverfahren und kommunizieren mit Ihnen vor allem bei Problemen. Die Zurückhaltenden hingegen räumen Prüfverfahren nur einen geringen Stellenwert ein und motivieren Sie teilweise mit Gutscheinen dazu, Bewertungen abzugeben.
 

So mischen die Portale bei Bewertungen mit

Bewertungsportale stellen die Vielzahl der abgegebenen Bewertungen oft in einem Gesamtergebnis dar. Dabei nehmen sie teilweise selbst Einfluss darauf, ob einzelne Bewertungen berücksichtigt werden und mit welchem Gewicht. Die Gesamtbewertung ist also gar nicht der Mittelwert aller abgegebenen Bewertungen, entscheidet aber darüber, welches Produkt oder welche Leistung ganz oben im Ranking angezeigt wird.

Oft gibt es auf Webseiten die Möglichkeit, Bewertungen als hilfreich oder mit einem Daumen hoch oder runter zu bewerten. Derartige Tools sind dazu geeignet, vorhandene Bewertungen indirekt zu beeinflussen. Auch über diesen Weg wird in manipulativer Weise Einfluss genommen. Selten geben Portale an, dass Markierungen Einfluss auf das Ranking der jeweiligen Bewertung haben.

Ist eine Bewertung zwar sehr gut, aber schon etwas älter, wird sie für die Gesamtbewertung unter Umständen gar nicht mehr herangezogen. Andere Portale bevorzugen die Bewertungen bestimmter Nutzer, die das Portal als besonders vertrauenswürdig qualifiziert. Das kann zu Ergebnissen führen, die für den Nutzer hilfreich sind – muss es aber nicht. Vor allem ist es eines: vollkommen intransparent. Jedes Portal hat seine eigene Strategie im Umgang mit Bewertungen. Viel zu oft ist diese nicht ausreichend erkennbar.

Einige Webseitenbetreiber binden auch Inhalte mit Logos externer Bewertungsportale wie ekomi oder Trustpilot auf ihrer eigenen Webseite ein. Dies erfolgt beispielsweise unter Angabe der Sternebewertung, Anzahl der Nutzerbewertungen oder Angaben der bewerteten Verbraucher:innen. Auch diese Webseitenbetreiber müssen mindestens über die Herkunftsprüfung informieren.
 

Video: Online-Bewertungen: Wie sehr kann ich mich auf sie verlassen?

Erst wenn Sie auf "Inhalte anzeigen" klicken, wird eine Verbindung zu Vimeo hergestellt und Daten werden dorthin übermittelt.

 

Gesponserte Bewertungen müssen gekennzeichnet werden

Bekommen Nutzer:innen sogar Belohnungen für Bewertungen, müssen diese entsprechend gekennzeichnet werden, fordert daher der vzbv. "Bewertungen sind ein wesentliches Kriterium für die Kaufentscheidung. Aus dem Grund ist es erforderlich, dass Anbieter alle Nutzerbewertungen, egal ob positiv oder negativ, gleichwertig und objektiv ranken", fordert Lina Ehrig, Teamleiterin Digitales und Medien beim vzbv. "Gesponserte Bewertungen, die mit Geldzahlungen, Schenkungen zu Testzwecken oder Gutscheinen belohnt wurden, müssen als solche gekennzeichnet werden und dürfen keinen Einfluss auf die Gesamtbewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung haben", so Ehrig.
 

Affiliate-Programme

Influencer:innen zeigen auf YouTube und in sozialen Netzwerken, welche Dinge sie verwenden. Noch immer ist vielen Kund:innen nicht bewusst, dass dahinter ein Geschäftsmodell stecken kann: Beim so genannten Affiliate-Marketing zahlen Händler pro Klick oder pro Kauf eine Provision. Influencer:innen müssen derartige Beiträge als Werbung kennzeichnen.

Das funktioniert so:

  • Influencer:innen verlinken auf die Produktseiten im Shop eines Händlers. Weil die Links angepasst sind, wird erkennbar, wo Sie als Besucher des Shops herkommen.
  • Häufig wird nachher ein bestimmter Betrag als Provision gezahlt, entweder wenn Sie die Produktseite anklicken oder wenn Sie etwas gekauft haben. Häufig richtet sich die Höhe der Provision nach dem Warenwert.
  • Bei einigen Influencer:innen könnte also die Überlegung sein: Je besser sie Produkte bewerten, je teurer diese sind und je mehr Bewertungen sie schreiben, desto mehr Geld verdienen sie dabei.
     

Test-Portale

Vermeintliche Produkttests auf Test-Portalen erwecken oft den Anschein, die Produkte seien objektiv geprüft und verglichen worden. Sie reihen sich in Tabellen aneinander, es gibt Noten für Teilbereiche und "Test-" oder "Vergleichssieger". Tatsächlich handelt es sich hier aber auch nur um Affiliate-Marketing.

Einige Autoren haben die Produkte tatsächlich aber nicht einmal in der Hand gehalten. Sie schauen dagegen zum Beispiel in Produktinfos der Hersteller und sichten Rezensionen auf großen Verkaufsplattformen. Nach welchen Kriterien daraus ein Testergebnis entsteht, ist nicht nachvollziehbar. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat daher schon Portale wegen Vortäuschung von Produkttests abgemahnt.

Viele dieser vermeintlichen Testportale nutzen Affiliate-Programme, Hinweise darauf sind auf den Seiten aber oft versteckt. Verbraucher:innen können so nicht auf den ersten Blick erkennen, dass die Seiten vor allem den finanziellen Interessen ihrer Betreiber dienen.

Bei Test-Portalen können Sie darauf achten:

  • Sind die Links in die Shops der Händler ungewöhnlich lang und befinden sich darin viele sinnfreie Zahlen- und Buchstabenkombinationen? Affiliate-Links werden meist auf diese Weise ergänzt.
  • Werden eher teure Produkte am besten bewertet?
  • Gibt es überhaupt eine nennenswerte Anzahl schlechter Bewertungen?
  • Führen die Links zu einem großen Teil in die Auftritte derselben großen Händler? Achtung: Der verlinkte Shop eines Händlers bietet oft gar nicht den besten Preis. Schauen Sie sich bei mehreren Anbietern um, wo Sie am günstigsten kaufen können!
     

Portale, die Testberichte sammeln

Je mehr Produkttests, desto besser? Einige Anbieter haben sich darauf spezialisiert, viele verschiedene Produkttests zu einzelnen Produkten zu sammeln. Ist es auf vielen Online-Portalen positiv bewertet worden, landet es hier in den Bestenlisten oben.

Achtung: Als Käufer erkennen Sie nun erst recht nicht, nach welchen Kriterien und wie seriös die berücksichtigten Tester vorgegangen sind. Das Fazit der Verbraucherzentralen: Viel hilft nicht viel! Achten Sie stattdessen darauf, wie seriös ein einzelner Test ist.
 

Produkttester-Clubs und Vorteilsprogramme

Einige Online-Händler lassen zwar Bewertungen aller Käufer zu, behandeln aber einige Tester bevorzugt. Diese werden dann zum Beispiel in Produkttester-Clubs aufgenommen. Teilweise bekommen sie neue Produkte früher als alle anderen geliefert. Teilweise bekommen sie sie gratis.

Die Risiken dabei: Solche Tester können sich durch die Aufnahme geschmeichelt fühlen und freuen sich über früher oder kostenlos gelieferte Waren. Außerdem bangen sie bei zu vielen schlechten Bewertungen vielleicht um ihren Status beim Händler. Ihre Bewertung kann deshalb besser ausfallen, als sie es ohne diesen Sonderstatus des Testers gewesen wäre.

Manche Portale nutzen diese Auszeichnungen zur Motivation der Bewerter, ausführliche Bewertungen abzugeben. Das kann dann durchaus nützlich sein. Schlecht ist es aber, wenn die Bewertung durch Geschenke, Gutscheine oder Geld belohnt wird. Das müsste dann eigentlich gekennzeichnet werden, wird es aber nicht immer.

Bei Bewertungen in Shops können Sie darauf achten:

  • Gibt es Bezeichnungen für manche Verfasser von Bewertungen? Die mögen gut klingen. Hinterfragen Sie aber, ob es sich tatsächlich um einen besonders kritischen Tester handelt oder ob Ihnen geschmeichelt werden soll.
  • Hebt der Händler einzelne Bewertungen hervor? Tests von Mitgliedern solcher Vorteilsprogramme stehen in der Liste teilweise oben.
     

Wenn Laien bewerten

Viele Käufer schildern nach dem Kauf ihren persönlichen Eindruck von den Produkten. Für tiefergehende Beurteilung fehlen ihnen aber die Möglichkeiten:

  • Wie bruchsicher ein Koffer ist, wird zum Beispiel erst klar, wenn er mal aus drei Metern höher runter gefallen ist. Dazu liegen in der Regel keine Erfahrungen vor.
  • Ohne Fachwissen lassen sich viele Dinge gar nicht beurteilen. Einzelne Online-Apotheken lassen Käufer zum Beispiel gelieferte Medikamente bewerten – das kann sogar gefährlich werden.
  • Bei unabhängigen, großen Tests, wie sie zum Beispiel die Stiftung Warentest durchführt, werden außerdem viele verschiedene Produkte miteinander verglichen. Denn wie gut ein Produkt ist, zeigt sich häufig erst beim Vergleich mit Alternativen.
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